ブランドジャーナリズムは企業の情報発信のスタンダードとなるのか？

ブランドジャーナリズムとは、2004年に当時のマクドナルドのCMO（最高マーケティング責任者）ラリー・ライト氏が、マクドナルドの再建計画の一部として発表した新しい情報発信の考え方及び手法のことです。

製品の製造過程やサービス立ち上げの背景等を大切にするプロセスエコノミーの広がりにより製品やサービスへの想い、研究開発、クリエイティビティ、理念などを企業やブランド自ら発信することが求められるようになったことから、欧米を中心にブランドジャーナリズムという概念が発展しました。

一方、日本ではブランドジャーナリズムがまだ浸透途上であり、事例も多くありません。そこで私自身、今一度頭の中を整理したい気持ちがあり、こうして筆を取らせていただきました。

企業の情報発信が当たり前となった今、ブランドジャーナリズムがそのスタンダードとなりえるのか？

私なりに考えていきたいと思います。

ジャーナリズムとは何か？

まずは、改めて『ジャーナリズム』について整理してみましょう。

ジャーナリズムとは、社会的な関心事・問題について取材/執筆などの活動を通じ、収集/分析/編集した情報を公に発信する活動や組織のことです。ここでの『社会的な関心事・問題』とは、政治/経済/環境/芸能/生活/スポーツ/国際問題など、あらゆるカテゴリが含まれ、特定のトピックを指すものではありません。

近年では、インターネットやSNSの普及により、誰でも情報を発信できる時代になっていますが、ジャーナリズムはその中でも特に情報の信頼性や公平性が求められます。

「ペンは剣よりも強し」と言うように、言論は武力にも勝る影響力を持っています。ジャーナリズムを行う人、所謂ジャーナリストは、自身が発する言葉の重みに責任を持たなければならず、扱う情報の信頼性や公平性を担保しなければなりません。

なお、公平性とは取材対象と生活者の中立を保つことが前提であり、どちらかに肩入れする言及や表現はジャーナリズムではないことを意味しています。

ブランドジャーナリズムの定義

改めてジャーナリズムについて整理したところで、ブランドジャーナリズムの定義を考えてみましょう。

冒頭でお伝えしたように、ブランドジャーナリズムは2004年、当時のマクドナルドのCMOだったラリー・ライト氏が発表した新しい情報発信の考え方及び手法です。

ブランドジャーナリズムの定義は諸説あり、公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会では下記のとおり定義しています。

また、『広告がなくなる日』の著者で、日本でいち早くブランドジャーナリズムに着目した牧野圭太氏はこのように定義しています。

他にも諸説存在することから、『ブランドジャーナリズム』という概念が日本では未だ浸透しきっていないことを表しています。

しかし、ジャーナリズムの役割を用いて考えると、ブランドジャーナリズムとは『生活者との中立を保ちつつ、社会と繋がる取り組みをブランド自身が取材し、ブランドを認知していない人にもその存在意義を理解してもらう一連の活動の総称』と定義できるのではないかと、私は考えています。

ウェブサイトやSNSでの情報発信・広告等、様々な手段が考えられますが、ブランドジャーナリズム自体は情報発信の考え方を示すものであり、特定の手法を指すものではないと認識しています。

コンテンツマーケティングとの違い

ブランドジャーナリズムを語る上で必ずと言って良いほど議論されるのが「コンテンツマーケティングと何が違うのか？」という問いです。確かに、届けたいメッセージを記事にしてオウンドメディア等の自社プラットフォームで発信すること自体は共通しています。

コンテンツマーケティングは、見込み顧客や既存顧客に対してコンテンツを届け、最終的に購買へ繋げたり顧客との関係性を維持する目的で実施されます。つまり、カスタマージャーニーに沿ってコンテンツを発信するのが一般的なコンテンツマーケティングです。

一方、ブランドジャーナリズムの目的は、文字通り「報道」のため、顧客化や売上創出を直接的な目的としていません。あくまでもコンテンツを介して、自社やブランドの存在意義を生活者へ届ける活動という側面が強く、副次的にブランド認知を得る手法です。両者が似て非なるものである理由は、目的の違いにあります。

また、コンテンツマーケティングの場合、マーケティングの文脈で語られる『ターゲット』に合わせたメッセージ性を持っています。例えば、特定の課題を抱える企業や人へ向けて、課題解決のヒントとなるお役立ち情報は定番のコンテンツです。

このようなコンテンツを制作する際、通常はペルソナと呼ばれる架空のターゲットを設計し、「ペルソナが知りたい情報は何か？」「ペルソナをカスタマージャーニーで走らせた際、このフェーズではこんなコンテンツが必要」という視点で制作されます。

多くのターゲット候補の中からピンポイントで定め、そこに合わせたコンテンツを発信するのがコンテンツマーケティングです。一方、ブランドジャーナリズムにおけるターゲットとは、特定の企業や人ではなく、『生活者』という大きな括りの中でコンテンツを制作します。

つまり、ターゲットを点で捉えるのがコンテンツマーケティングで、面で捉えるのがブランドジャーナリズムです。様々な考え方があると思いますが、これらが私の考えるブランドジャーナリズムとコンテンツマーケティングの違いです。

ブランドジャーナリズムの国内事例

前述のとおり、まだ日本ではブランドジャーナリズムが浸透していません。そんな日本で貴重なブランドジャーナリズムの事例をいくつか紹介させていただきます。実際のブランドジャーナリズムを用いたコンテンツをご覧いただくことでイメージしやすいかと思います。

トヨタイムズ：トヨタ自動車株式会社

テレビCMでご存知の方が多いと思いますがトヨタイムズは、製品開発の裏側やトヨタ自動車の様々な取り組みについて発信しており、1年間で180本の記事公開をほぼ内製で行っているオウンドメディアです。

様々なテーマで発信していますが、例えば以下の記事をご覧ください。

トヨタ自動車のデザイン統括部長を取材対象とし、デザインキャリアやトヨタ社のカーデザイン思想を赤裸々に語っています。ダイレクトにトヨタ車を訴求するのではなく、『デザイン思想』という切り口で、トヨタ車のこだわりを生活者へ伝えており、これはまさにブランドジャーナリズムそのものです。

トヨタイムズは、現トヨタ自動車 代表取締役社長の豊田章男氏が牽引したプロジェクトとして有名ですが、発足の背景として次のエピソードがあります。

豊田社長は中京地区のあるラジオ番組を受け持った。（中略）決して、視聴者が多いわけではなかったが、社員や取引先から感想が寄せられ、豊田社長がどういう考えで経営をしているかが伝わったという。「そこからヒントを得て、自分の言葉で内外に発信することへの手応えを感じた」ことから、トヨタイムズの構想が始まった。

そのためにはこれまでのような広告や広報活動では不十分と考えた。つくられた一面だけを見せていては、本当の思いは伝わりにくいからだ。トヨタイムズではこれまでは表に出にくかった株主総会や企業と労働組合の交渉、いわゆる春闘の様子など内部情報をなるべくつまびらかにしている。そういった場でこそ、豊田社長の本心が言葉となって表れるからだ。

テレビCMがオウンドメディアに　「トヨタイムズ」制作の舞台裏

日経クロストレンドによるトヨタイムズ副編集長 北澤重久氏への取材内容ですが、経営に対する豊田社長の考え方やトヨタ自動車の思いを赤裸々に公開し、より多くの人へ届けるために生まれたトヨタイムズは、代表的なブランドジャーナリズム型メディアの一つです。

Energy Frontline（エネフロ）：中部電力株式会社

Energy Frontline（以下、「エネフロ」は、中部電力が運営するオウンドメディアです。エネフロが考える『2050年に向けて目指すべき社会像』を軸に、世界の動向や最新の技術等、エネルギー関連のトピックを中心に記事を発信しています。

気候変動・カーボンニュートラル等の社会課題×エネルギー領域について、筆者の調査結果や有識者への取材を行い、事実に対する中部電力としての見解を加えた記事は、ブランドジャーナリズムらしいコンテンツとなっています。

また、エネフロの編集長を務めるのは、元フジテレビ ニューヨーク支局長の安倍宏行氏です。報道局出身で現役ジャーナリストの安倍氏が、調査・取材を経て自ら執筆する記事も多く、エネルギーに関して詳しくない人向けに編集されています。

例えば、2022年夏に東京電力・東北電力の管内で出された『電力ひっ迫警報』をテーマに、電力ひっ迫が起こる理由や節電要請の効果、さらにはエネルギーと政治の関係性について専門家へ取材した以下の記事をご覧ください。

電力が足りなくなる理由について、深く考えたことがなかった人（恥ずかしながら私自身も該当します）でも、その構造について理解できるだけでなく、その先にある世界情勢や政治とエネルギーの関係性までも知ることができます。中でも、私は以下の一文が強く印象に残りました。

原子力発電や火力発電など、「しんどい話から政治が逃げている」

取材対象の国際環境経済研究所理事 竹内純子氏がこう述べており、社会課題に対する指摘や多くの生活者が把握できていない事柄を、メディアを通してありのままに伝える行為はジャーナリズムそのものです。

エネフロは、前述のトヨタイムズとは少し毛色が違い、よりジャーナリズム色の強いコンテンツを発信しているブランドジャーナリズム型メディアとなります。

wisdom

wisdomは、日本電気株式会社（NEC）が運営するオウンドメディアです。国内外のビジネストレンドや、注目の新技術、ソリューションに関するトピックを中心に記事を発信しています。

今でこそ『NECが運営するメディア』として明確にしていますが、2004年の立ち上げ当初はNEC色を出さず、NECの取り組みに関する記事は一切載せないという編集方針を持っていたメディアでした。その理由について、萬代由起子編集長は以下のように語っています。

NECという会社名が出ると、どうしても宣伝色が出てしまうという理由があります。また、大手企業が出す記事はおもしろくない、興味がないと思い込んでいる方もいらっしゃったので、そういった先入観を取り除いて読んでもらいたい意図からです。企業が運営しているメディアではあるのですが、「中立的なメディア」の位置づけで運営したい思いもありました。

オウンドメディアだからできることを探求する。NEC「wisdom」の未来

この『中立的』な姿勢はジャーナリズム思想であり、立ち上げ当初からwisdomの記事を拝読していた私は、明らかにそれまでのオウンドメディアとは異なるコンテンツ路線と感じたことを覚えています。

また、上記の取材記事内で言及しているのですが、『社内からwisdomのコンテンツを作りたいという声が多く上がってくる』というところまでwisdomがNEC社の文化として根付いているのは、メディアを運営する企業の理想系といえます。

ビジネスやテクノロジーの時事的トピックを中心に、NEC社の取り組みに関する記事であっても、あくまでも中立的視点で記事を公開しているwisdomは、ブランドジャーナリズムに基づいたメディアの一つです。

情報発信のスタンダードとなるのか？

ここまではブランドジャーナリズムの定義やコンテンツマーケティングとの違い、国内事例についてお伝えしましたが、最後に本記事のテーマ「ブランドジャーナリズムは企業の情報発信のスタンダードとなるのか？」について、運用体制・コンテンツ・組織のそれぞれで考えてみましょう。

ブランドジャーナリズムに必要な運用体制

自社のコンテンツとして世に出す以上、発信する情報は正確で信頼性が担保できるものでなければなりません。ブランドジャーナリズムでは特にそれが求められるため、コンテンツ化する前も後も管理できる編集部が必要となります。

中でもブランドジャーナリズムを理解した編集者をアサインできるかがポイントです。コンテンツの企画立案から予算取り・取材・外部ライターやカメラマンの手配及び管理・編集・公開確認等、実務を取り仕切るのが一般的な編集者の役割ですが、加えて次の要素も求められます。

ブランドジャーナリズムが『自ら取材する』という取り組みであることから、社内から編集者を選出するのが最も理想的である一方、編集プロダクションや出版社ではない一般の企業が社内の人材だけで取り組むことは現実的ではありません。

まずは、編集プロダクションや出版社/新聞社出身のフリーランス編集者等、外部人材も含めた編集部を立ち上げ、言葉や報道のプロの知見を吸収しながら場数をこなして、社内人材を育成していく進め方が現実的でしょう。

多少ハードルは高いものの、外部人材起用を選択肢に入れれば運用体制は整えることができます。

ブランドジャーナリズムにおけるコンテンツ

繰り返しになりますが、ブランドジャーナリズムではブランド（企業）と生活者の中立が求められます。自社や製品/サービスに対して偏った言及はブランドジャーナリズムではないため、取り組む際は一貫したコンテンツ指針が必要です。

基本となるのが「自社に関することや社会に対して自社が考えていることを、いかにジャーナリズム視点でコンテンツ化できるか」ですが、ブランドにとって、抱えるサービスや製品、自社の強み等を訴求しないコミュニケーション及びメッセージングは案外難しいものです。

また、社員取材やイベントレポート等のコンテンツも有効ですが、あくまでもビジョンや思想、業務、研究結果、技術等の本質的な情報に基づいて発信しなければなりません。こうした情報が発信できなければ、ブランドジャーナリズムに取り組むことは難しいです。

加えて、発信する情報の根底にあるのは社会です。企業は何らかの形で社会と関わっており、その社会に対する自社の取り組みをコミュニケーションへ活かし、最終的に認知度や親近感を得るのがブランドジャーナリズムによる成果となります。ブランドの思想や価値観に興味を持ってもらえる形で発信することを心がけましょう。

ここまでを整理すると、ブランドジャーナリズムにおけるコンテンツの基本は以下のように考えられます。

ブランドジャーナリズムに取り組める組織

さいごに、組織面です。

ブランドジャーナリズムはブランディングの一環でもありますが、事業として未成熟な段階では、製品開発や顧客獲得の方が遥かに優先度が高いため、長期的な投資が必要になるブランディングは、一定の事業規模に達するまで優先度が低い傾向にあります。

加えて、ブランドジャーナリズムは副次的にブランド認知を得る取り組みであり、成果設計が難しいです。そのような取り組みに予算やリソースを投下できる企業がどのくらいあるでしょうか。

現実問題、プロジェクトを企画し、社内調整を経て実施まで漕ぎ着けるにはそれなりのハードルがあることを覚悟しなければなりません。

それでも、コンテンツ文化が根付いており、情報発信によるなんらかの成功体験をもつ企業であれば、規模を問わず、現場や経営陣の賛同を得やすいでしょう。例えば、次のような企業がこれに該当します。

これらに該当する企業は、コンテンツに対して積極的に投資しやすいため、社内調整が難しいブランドジャーナリズムでも進めやすいでしょう。また、逆の見方をすれば、上記に該当することが社内調整の一歩ともいえます。

さいごに

コンテンツコミュニケーションは、ブランド（企業）が顧客や従業員およびその家族・株主/投資家・行政、そして社会等のあらゆるステークホルダーに対する情報発信の基本です。一方、ブランドから発せられるメッセージの中には、一方的かつ届ける相手に配慮していないものやセールス一辺倒のコミュニケーションが存在するのも事実です。

このようなコミュニケーションを続けると、いつしかブランドに対するマイナスイメージが大きくなり、直接的ではないかもしれませんが、事業や採用・社員育成・IR等、企業活動全体の様々なシーンにおいて何らかの障害を与えることもあります。

ブランドジャーナリズムがそれらのリスクを完全に回避できる施策とは言いませんが、少なくとも自社のコミュニケーションを見直すことはできるはずです。

始めるまでのハードルが高い一方で、始めることさえできれば、企画の自由度が高くコンテンツの幅が格段に広がるので、今まで伝えられなかったことをコンテンツとして世に出せる最高の機会となるのではないでしょうか。

また、直接的な利益を目的としないブランドジャーナリズムですが、完全に利益を無視した取り組みというわけではありません。成果を測ることが困難とされていながらも、ブランディングと呼ばれる取り組みの影響は企業活動における、あらゆる指標に対して直接的/間接的/多面的かつ複雑に絡み合います。

今まで、ブランドの認知が進んでいなかった層へのアプローチや、ロイヤルティの向上、平たく言えば「もっと好きになってもらう」取り組みです。さらに、様々な先行研究でブランド力と株主価値が正の相関を持つという結果が得られているからこそ、多くの企業がブランド作りに投資を続けています。

その中で『ブランドジャーナリズム』という概念が生まれ、少しずつ日本でも取り組む企業が増えています。2020年頃からルネイムでもブランドジャーナリズムのプロジェクトに携わる機会が増えており、特にBtoB企業から「ブランド作りの一環としてオウンドメディアで情報発信をしていきたい」と相談をいただくことが多いです。

いま現在は事例が少なくても、一つの情報発信の形として日本でもブランドジャーナリズムが確立する時代はそう遠くないのではないでしょうか。これが私の見解です。「自社の情報発信を見直したい」「コンテンツを軸にブランド作りを進めたい」と考える方にとって、本記事が何らかのきっかけとなれば幸いです。

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ブランドジャーナリズムについて、是非ルネイムへご相談ください

本記事でも述べたように、ブランドジャーナリズムは企画の自由度が高くコンテンツの幅が格段に広がるので、今まで伝えられなかったことをコンテンツとして世に出せる最高の機会となります。

ルネイムでは、戦略立案から編集部立ち上げ等の体制面、コンテンツ制作までを含むブランドジャーナリズムの総合支援サービスもご用意しています。これまでに蓄積したブランドジャーナリズムのノウハウを活かして支援させていただきますので、ご興味がある方や現在の情報発信を見直したい企業様は、お気軽にご相談ください。